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笑看家电连锁企业广告投放
作者：王学伟 时间：2006-6-3 字体：[大] [中] [小]
什么样的广告才是家电连锁企业最需要的？时效广告和实效广告！今天发布的广告，恨不能今天晚上顾客就登门，把家电搬回家。媒体投放策略如何保证时效广告和实效广告呢？
置身广告信息爆炸的环境下，我们已经被无时不在的广告重重包围了。消费者变得疲劳了，对于广告信息的记忆力在下降。广告圈不是有句尽人皆知的名言么：知道有一半广告费是浪费了，但不知道是哪一半。于是广告人便挖空心思，使得自己的广告能够传递的更有效。当电视剧正演到生死悬于一线时，广告插进来，告诉你孝敬爸妈需要什么。你忍无可忍拿起遥控器，是行使选择权的时候了，当你换了一个频道之后
，新频道的广告正在说一个地球人都知道的秘密。什么秘密？不说了，谁看谁知道！不说电视广告了，还是看看报纸吧。凡是做报纸代理的都知道，报刊媒体正受到越来越多的广告媒体形式的冲击。但是由于报纸发行量大，传递信息及时，信息可以反复查阅等优点，仍然受商业企业的青睐，家电连锁企业就更是如此。由于家电连锁企业发布的信息多是促销信息，对于时效性有特殊要求，同时报刊能够基本满足覆盖地域面积的需求，于是，家电连锁企业成为了报纸媒体最狂热的追捧者。每到周五家电连锁巨头齐聚首，齐刷刷的整版（版面设计极度雷同，经常发生顾客拿着竞争对手的报纸到店里寻找促销商品的事），好像商量好了似的。其实哪有啊！竞争者是冤家，怎么会相互商量广告投放这等机密大事。倒是报社为了不拒绝客户（在广告费未支付前，媒体没有理由拒绝广告主），充当起了“线人”的角色，只要有一家家电连锁企业投放，另外几家也势必不肯落后。这倒是有点像最近很流行的“掉渣儿烧饼”，你想吃的时候要排队，你不想吃的时候它好比鸡肋，激发不出你任何的食欲。只是害苦了那些习惯上班路上看报纸的读者，遇到家电连锁企业不投放广告的日子，单薄的几张报纸，还没有烧饼分量重呢，报纸看完了，烧饼还没吃完，公司远没有到呢。同样是一份报纸，差距怎么就这么大呢？
软文是家电连锁企业常用的广告手段，家电连锁企业基本都有软文撰写的职位，无论是叫做公关推广还是叫做文案，其实是做的同样的事情，可见家电连锁企业对于软文相当重视。只不过应该引起重视的不仅仅是软文的内容，软文的投放策略也是同样重要的。从投放渠道来讲，毫无疑问报纸首当其冲，事实上各家电连锁企业也确实是这么做的。只不过软文不是新闻，消费者已经能够从报纸当中区分软文与新闻了，把精心锤炼过的软文认真读完的，恐怕是正在学习撰写软文的人吧。其实，家电连锁企业可以与报社展开更深层次的合作，一方面报社可以立足百姓生活，丰富报刊内容，另一方面，家电连锁企业得到了广告宣传的机会，而报道的内容的真实性则是软文和硬广告无法比拟的。比如家电连锁企业和报社联合推出“空调季”“家电保养指南”、“平板电视知识普及”、“热水器使用安全”、“微波美食”等，看似应该由家电生产企业做的事，实际上由家电连锁企业做也同样恰如其分，毕竟消费者不是到生产厂家去买家电，更何况还可以拉上家电生产厂家这帮“结盟弟兄”为其“分忧解难”。网络也是适合展开深层次合作的媒体，企业内部调查结果显示，38%年轻人购买家电前喜欢先上网搜索相关信息。搜索一下，信息尽收眼底，如果某家家电连锁企业有负面报道则是首先浏览的对象，好事不出门，坏事传千里。网络的普及更加验证了此言不虚。网络有其独特的优势，不仅可以很快搜索出自己想要的信息，还可以与消费者互动交流，收集消费者的意见和建议。家电连锁企业与门户网站的深层次合作有待挖掘。
什么样的广告才是家电连锁企业最需要的？时效广告和实效广告！今天发布的广告，恨不能今天晚上顾客就登门，把家电搬回家。媒体投放策略如何保证时效广告和实效广告呢？我国媒体环境错综复杂。以北京市场为例，日报类就有晨报、北京青年报、信报、京华时报、华夏时报、新京报、竞报，晚报类还有北京晚报和法制晚报，市场竞争异常激烈。有的报纸为了吸引广告客户，将买赠的形式直接改为了降价。这自然受到客户的欢迎。可即使这样，昂贵的广告费仍然是家电连锁企业沉重的负担。举个例子，家电连锁企业一个月的报纸广告费用如果是五十万的话（实际远不止这个数字），以家电连锁企业的利润率在百分之五计算（有些产品利润未必有这么高），广告主为了支付这五十万的广告费就需要比不发布广告多销售一千万元的家电产品。各家电连锁企业为了抢夺市场，在开店速度和数量上面展开竞争，北京市场就有家电连锁卖场逾百家，于是造成了单店盈利能力的下降，有的店甚至亏损。难怪家电连锁企业会感叹道：钱都让媒体赚走了！当然了，家电连锁企业会拉着家电生产企业共患难，广告方面会“结盟”，经常会看到家电生产企业在家电连锁企业的整版广告上做的“贴片”，周瑜打黄盖——一个愿打，一个愿挨，暂且另当别论。如果报纸广告能够不复众望还好，可现实是报纸广告正受到越来越多的新型媒体的冲击，家电连锁企业作为广告主承受着巨大的压力。
究竟媒介策略该做何调整呢？除报纸媒体以外，移动电视媒体、广播媒体和户外媒体（公交车身为主）也是家电连锁企业常采用的媒体形式。这三种媒体各具特性，但由于无法承载纷繁的促销信息，暂时不将其归为时效广告。何况这三种媒体的费用也不会是小数字，否则肯定拿不到理想的折扣价格。还有一种未被家电连锁企业充分重视起来的广告投放形式就是DM。DM具有报纸广告具有优点，同时成本相对报纸广告要低廉得多。以每张DM广告成本一角钱计算，十万份DM成本也才只有一万元。各店铺可以依据自身情况在周围社区派发内容不同的DM广告。这种超市最钟爱的广告形式用在家电连锁企业上，也一定会发挥它的效力。
好的想法在执行起来时都会有一定的难度。究竟通过何种渠道进行发放呢？夹报最省事，但要另付广告费用，同时也不方便监测，家电连锁企业自己也不愿与那些能够让“弱者变强，强者更强”的保健品广告同流合污。如果让店里的促销员去发放，执行效果便很难保证，反馈回来信息一定是社区有各种各样的抵制措施，不准发放DM广告。遇到阻力后，他们工作也就缺乏了激情，工作的效果也会大打折扣，DM单不是被散落到地面上，就是被放到了车筐，最终都难逃丢进垃圾桶的厄运。回过头来企业又会思考：我知道我的广告费有一半是浪费了，可是我不知道是哪一半。这个问题其实不难回答：浪费的是丢进垃圾桶的那一半。相对于发放DM广告，促销员可能更喜欢报纸广告，广告发布后就等着顾客进门，不需要他们费力，也不需要他们支付广告费。这里也许涉及到一个执行方面的问题，同样是家电连锁企业，但企业文化和管理方法可能会导致执行效果相距甚远。究竟如何才能让DM进入到消费者的家庭呢？有的家电连锁企业很有创新精神，将员工建立成为社区志愿服务队，为社区居民提供服务。实际上相当于建立了一条广告传播渠道，不仅DM广告可以进社区、进家门，更可以收集消费者反馈的信息，实现双向沟通。不仅方便广告宣传，对于树立企业良好的品牌形象更是大有裨益。
还有的家电连锁企业在尝试短信广告。店铺将收集来的客户信息上报公司，然后由公司统一发送。短信广告具有成本低廉，每条只需6分钱，十万条只要6000元钱。可以说是单位成本相对最低的广告形式了。但同样短信广告也具有非常突出的弱点，短信广告由于价格低廉，常被骗子利用成为骗人的工具。消费者往往会感觉被骚扰，使得短信广告容易招人反感。国家相关部门也在着手制定相关办法解决短信骚扰的问题。但依本人拙见，短信广告也并非一无是处。虽然家电不像快速消费品经常重复购买，但是短信的提醒可以激发已经购物的消费者向亲戚朋友介绍的冲动，家电连锁企业内部调查结果显示，有19%的消费者购买家电产品前会咨询亲戚、朋友的意见，并询问商品的购买地点。暂且不管最后掏钱付款的人是谁，能促成销售的实效广告，家电连锁企业最欢迎。为了不引起消费者的反感，此方法不可常用，逢年过节之前的问候还是很有必要的，毕竟随着节假日到来的是销售的高峰期。
王先生,dearbabyloveyou@sina.com,曾在4A公司任职媒介购买,后在某家电连锁企业负责媒介.珍惜广告主的每一分钱!